戳破泡沫？看瑞幸9.9如何整顿OATLY燕麦拿铁市场

文/陈锋

编辑/子夜

在轰轰烈烈的9.9元咖啡大战中，一向不按常理出牌的瑞幸又放出了一个大招儿。

前段时间，瑞幸咖啡上新OATLY燕麦拿铁，并将其列入“每周9.9”活动菜单。

9.9元一杯咖啡不奇怪，但9.9元一杯的OATLY燕麦拿铁，极为少见。目前市面知名的咖啡连锁或精品咖啡馆，使用OATLY咖啡大师燕麦奶的燕麦拿铁，价格普遍在20-40元区间。

不同咖啡品牌燕麦拿铁价格，图源各品牌微信小程序

连线Insight注意到，上线一个月以来，瑞幸这款新品广受消费者关注。

一些“占到便宜”的用户在社交平台跺脚狂欢。“瑞门永存！！9.9燕麦拿铁绝了啊啊啊！”“瑞你真的可以，9.9实现燕麦拿铁自由！！”“起猛了！！9.9居然能喝上燕麦拿铁！！”“比之前30一杯的半价还要便宜呜呜呜！”

将瑞幸9.9元的燕麦拿铁放到消费趋势大背景下来看，不难发现，这款产品热烈的市场反馈，实则是顺应消费者当下的新消费需求。

过去40年，中国经济经历高速发展，物质财富生产与供应已相对饱和，炫耀性消费不再是风潮，越来越多的人在消费上趋向理性，更注重实用与性价比。

瑞幸此次“奇袭”燕麦拿铁市场，用9.9元将燕麦拿铁的价格打下来，顺势让燕麦拿铁又火了一把，正是中国当下消费趋势的微观缩影。

1、9.9让咖啡就是咖啡，瑞幸将燕麦拿铁带入平价时代

曾几何时，中国市场的咖啡属于“小众消费”，30-40元的售价让大众对咖啡敬而远之。

但近些年，我们看到，在瑞幸等业界品牌的努力下，中国咖啡市场正加速呈现出两个趋势。

其一，现磨咖啡逐渐告别过去的普遍“高价”，而是加速渗透大众市场。

美团公布的一则数据显示，全国咖啡团购的客单价，从2021年的34.4元，降到了去年的13.8元。

再聚焦到外卖场景，咖门和美团最近发布的《2024咖啡趋势报告》也指出，2023年，美团外卖咖啡品类不同价格段SKU销量占比中，15-20元是占比最高的价格段，即消费者实际购得的咖啡的价格段。其中低于20元的占比又超过60%。

图源《2024咖啡趋势报告》

其二，是用户咖啡消费心智正加速完成，越来越多人喝咖啡成为日常生活方式。

艾媒咨询数据显示，2020年，中国咖啡行业市场规模还只有3000亿元，但到2025年时，这一数字将突破1万亿。其预计，咖啡行业市场规模将保持27.2%的增长率不断上升。

《2024中国城市咖啡发展报告》中也提到，中国人均年咖啡消费量，从2016年的9杯，上升到了2023年的16.74杯。

但这两大趋势下，燕麦拿铁这一品类，受限于基底奶OATLY，一直高居价格神坛上，既制约了该品类的市场发展，也限制了消费者的饮用频次。

换言之，在燕麦拿铁这一品类，价格，实质成了市场化普及和渗透率提升的最大阻碍。

瑞幸的解法是，用做产品的方式做燕麦拿铁，彻底让这一品类去掉品牌溢价和价格泡沫，使咖啡回归产品、回归用户，让咖啡就是咖啡。

这也符合用户在咖啡消费上的核心诉求。此前，中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示，“咖啡在中国有着巨大需求空间，正在成为人们离不开的日常消费品，用大众可以接受的价格做一杯好咖啡，这才是中国咖啡市场的增长动力所在。”

客观来看，这并非易事，在做到9.9元低价的基础上，如何兼顾品质和口感，尤为关键。

具体来看，从原料到制作，瑞幸的燕麦拿铁，都保持了高水准。

原料上，瑞幸目前售卖的燕麦拿铁，都采用OATLY咖啡大师燕麦奶，后者是业界公认的高品质原料，业界主流品牌的燕麦拿铁产品，几乎都与OATLY合作。

在原料选择上，瑞幸每年在全球咖啡豆核心产区的甄选与采购数量巨大的咖啡豆。尤其近日宣布准备向巴西相关咖啡产区，采购总量约12万吨的咖啡豆。

这种集中采购自然会使瑞幸在上游原料端具备更大的话语权，拥有更强的议价权。

但仅在原料上做足准备，还远远不够。

要想在18000+家门店都做出被广大消费者喜欢的高品质咖啡，在制作咖啡时，保持品质、口感的统一成为关键。

换句话说，前者决定的是咖啡品质，后者决定的是品质稳定统一，二者缺一不可。

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瑞幸的做法是，加强门店的数字化品控体系建设。

目前，瑞幸基本采用进口全自动化的咖啡设备，细化了咖啡制作的SOP，店员操作实现标准化。与此同时，IoT智能体系，也可以日常检测咖啡机、冰箱等设备，发现异常会自动报警，进而保证了所有设备都能处于最佳运营状态。

不难发现的是，支撑瑞幸燕麦拿铁“高质低价”的核心，是更底层的综合运营能力：

既包括瑞幸在上游供应链环节的把控、议价力，也包括了瑞幸在管理、数字化等多层面的综合实力。

这些，才是真正让瑞幸几乎以一己之力，搅局燕麦拿铁市场走向的根本原因。

2、9.9元燕麦拿铁背后，瑞幸凭实力带动行业洗牌

从趋势来看，中国咖啡市场整体处于规模快速增长阶段，但一个不容忽视的事实是，从全球范围看，目前，市场仍处于早期阶段。

一方面，从整体咖啡消费习惯上，中国市场人均年饮用咖啡杯数，依然处于较低水平，潜在成长空间巨大。

另一方面，从市场发展格局看，业内竞争不断加剧，行业不断提供更加丰富、高质量的供给，但也意味着低质供给逐渐出清。

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基于此，当下的咖啡市场，咖啡品牌们能否持续打开赛道成长空间，核心其实在两点：

能不能更好地顺应消费趋势，提供更加大众化的咖啡产品，这对应的是用户心智打造与深化；

能不能持续保障高质量供给，对应的是品牌的长期、可持续成长的可能性。

瑞幸9.9元燕麦拿铁，在某种程度上为业界打造了一个新样板。

如今，瑞幸咖啡是中国市场最大的连锁咖啡品牌，且还在持续快速推进门店网络布局。截至2024年第一季度，其门店数量达到了18590家；瑞幸已累积起了相当规模的忠实用户，并且还在不断吸引新用户。

领先的规模优势，体现到用户侧，是瑞幸具备了快速推新的差异化能力，它能在同一时间形成巨大的势能，让消费者迅速对产品形成认知及认可度。

体现到上游供应链侧，则是瑞幸可以凭借更大规模的采购量，向上掌握更高的议价权，进而筑高成本优势。

规模优势之外，瑞幸近年来在供应链持续深耕，进一步加深了其在打造高品质上的护城河。

一边，瑞幸对咖啡豆精益求精，不断探索着咖啡豆品质的边界。

去年3月，瑞幸咖啡开启了“全球寻豆之旅”计划，溯源高品质咖啡豆，希望为中国消费者从世界带回好豆，赋能咖啡产业品质升级。目前，瑞幸的专业寻豆师团队，已走过了埃塞俄比亚、巴拿马、印度尼西亚、中国云南等世界经典咖啡产区。

今年3月，瑞幸咖啡首个咖啡鲜果加工处理厂——云南保山鲜果处理加工厂正式试运营，意味着其在鲜果加工处理上游环节的加工能力也得到了进一步强化。

另一边，瑞幸也在深入到上游咖啡豆加工环节，自建工厂，以整合供应链。其中，位于昆山的咖啡烘焙厂，是迄今为止中国最大咖啡烘焙厂，集生豆仓储、分拨、烘焙、包装及销售于一体，总投资1.2亿美元，年烘焙能力为3万吨。

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由此来看，瑞幸在供应链上的持续深耕，实则是在加速高质量垂直供应链的深度整合——支撑瑞幸咖啡在更好保障咖啡品质的同时，也能在咖啡全产业链中将成本降下来，进而给消费者更大的让利空间。

从这一层面来看，瑞幸此次推出的9.9元燕麦拿铁，表象是“价格战”，背后是集结多重实力的联合出击，给咖啡市场带来一轮新的冲击和启示。

冲击在于，当率先具备了更大规模、实现了高质量垂直供应链的深度整合后，瑞幸通过9.9元的燕麦拿铁击穿了这一品类的底价，并倒逼市面上的高价燕麦拿铁不得不探索新的增长空间。

咖啡市场的变局核心，依然要看能不能更好地满足消费者的诉求——微利时代，高质价比，已经不是企业的选答题，而是必答题，也是进入深度调整期的中国咖啡市场，对行业玩家提出的最大考验。

（本文头图来源于小红书App。）